Le nouveau logo Saint Laurent

Saint Laurent Paris, Hedi Slimane

Hier, un ami m'appelle pour me dire que mon commentaire facebook à propos du nouveau logo Saint Laurent est cité dans un article de l'Express Styles. Ce commentaire portait sur la nouvelle image de la marque Yves Saint Laurent, rebaptisée Saint Laurent Paris :
Ouh la typographie est laide ! le monogramme de Cassandre est tellement parfait que pour retoucher l'image de marque d'YSL il faut quelque chose d'exceptionnel, mais pas ça : un remake des années 60 fait n'importe comment ! je suis typographe, ça me fait mal de voir cela ! La marque YSL est synonyme d'excellence, de créativité, de culture et de bon goût, on ne retrouve aucune de ces qualités dans ce nouveau logo.
Ma remarque est lapidaire mais fondée, je vais donc étayer mon propos précisément. Il ne s'agit pas de ma part d'un simple "emportement" comme le dit Géraldine Dormoy dans son article mais finalement d'un constat plus alarmant : le manque flagrant de culture graphique et typographique, le diktat systématique d'une stratégie marketing absurde au détriment de la conception graphique.

Par ailleurs, je tiens à rassurer la journaliste, j'ai fait le deuil du couturier Yves Saint Laurent sans soucis, le sujet n'est pas là. J'ai même été ravie d'apprendre au mois de mars la nomination officielle d'Hedi Slimane comme directeur artistique de la marque. Je respecte profondément le travail de ce créateur de génie, sa vision avant-gardiste, ainsi que ses photographies noir et blanc inégalables que je regarde régulièrement sur son site Hedi Slimane Diary. Cependant une chose est sûre, Hedi Slimane n'est ni graphiste ni typographe, il ne possède pas toutes les compétences. Le graphisme n'est pas une histoire de goût et de couleur, c'est un métier, un savoir-faire, une culture.

Dans le numéro de VOGUE du mois d'août, à la question d'Olivier Lalanne :
— Vous souhaitez rebaptiser le prêt-à-porter "Saint Laurent Paris". Pourquoi cette redéfinition ?
Hedi Slimane répond : Cela se posait comme une évidence, alors qu'il me semblait incontournable de retrouver une forme d'orthodoxie pour le prêt-à-porter de luxe d'Yves Saint Laurent. Je souhaitais revenir à l'esprit et aux intentions qui semblaient prévaloir à la création historique du prêt-à-porter d'Yves Saint Laurent, en 1966. Pour sa première boutique au 21 de la rue de Tournon, Yves Saint Laurent et Pierre Bergé baptisaient leur prêt-à-porter naissant Saint Laurent Rive Gauche, contrepoint de la haute couture sous le label Yves Saint Laurent. Il est du reste utile de rappeler le contexte, les revendications et l'avènement de la jeunesse, l'expression de toutes formes de liberté. Le graphisme moderniste de Saint Laurent Rive Gauche, le concept architectural d'Isabelle Hebey se démarquaient ainsi du ton de la couture et de sa clientèle compassée. Cette nouvelle ligne semblait volontairement essentielle, engagée, et instinctivement dans son époque. Il faisait sens aujourd'hui de transposer ces principes, retrouver le nom et la typographie d'origine. Enfin, l'appellation Rive Gauche a dans le passé disparu, puis refait surface de nombreuses fois. Elle semble intrinsèque à l'univers d'Yves Saint Laurent, sans qu'il soit aujourd'hui utile de s'y référer littéralement. Nous sommes donc allés à l'essentiel, un nom qui s'écrit comme il se dit au quotidien : Saint Laurent, sans équivoque. Naturellement, cette ligne qui renaît aujourd'hui s'accompagne comme à l'origine du logo mythique dessiné par Cassandre.

Les arguments du créateur ne tiennent pas debout.

Commençons par le nom Saint Laurent Paris :
Je comprends qu'Hedi Slimane veuille faire renaître la marque Saint Laurent Rive Gauche, première marque de prêt-à-porter de luxe. Celle-ci était effectivement révolutionnaire. La haute couture s'adressant à une clientèle riche mais restreinte, Yves Saint Laurent voulait pouvoir habiller la bourgeoise parisienne chic et bohème. En faisant une ligne de prêt-à-porter, il réduisait les coûts tout en produisant des vêtements en série de très bonne qualité. Il démocratisait la couture en la faisant sortir des salons, la rendant accessible à une clientèle ayant soif d'élégance sans avoir la possibilité de s'offrir de la haute couture. A travers le label Saint-Laurent Rive Gauche rejaillit également toute l'histoire liée à la rive gauche. Sur cette rive se sont regroupés les intellectuels et les artistes principalement dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés.
Changer le nom Saint-Laurent Rive Gauche en Saint Laurent Paris n'a aucun sens. La Rive Gauche n'est justement pas Paris, son histoire la distingue. Saint Laurent ajouté à Paris, c'est tout simplement grotesque, cela fait penser à toutes ces marques de luxe qui veulent faire chic en ajoutant "Paris" en capitales sous leur nom. Par ailleurs, les noms mythiques Saint Laurent comme Chanel sont de toute évidence associés à un style typiquement parisien, il est donc parfaitement inutile d'ajouter Paris.

Quant au graphisme :
Le graphisme datant du milieu des années 60 de Saint Laurent Rive Gauche n'est pas moderniste. Il est même assez décevant, la typographie linéale à la mode a été utilisée : l'helvetica (tout le monde l'utilisait à l'époque), l'approche des lettres a été diminuée de sorte que les lettres se touchent par endroit, deux carrés ont été ajoutés, l'un sous le "S" de Saint Laurent et l'autre entre "Saint" et "Laurent" comme pour faire un lien. C'est assez bizarre comme effet et l'on peut dire que ce logo Saint Laurent a bien mal vieilli. Vouloir reprendre ce signe aujourd'hui est une mauvaise idée.

En revanche le monogramme et le logo Yves Saint Laurent n'ont pas pris une ride. Ils ont été dessinés par Cassandre, affichiste et typographe ayant travaillé pour la fameuse fonderie Deberny et Peignot pour laquelle il a dessiné de très beaux caractères comme Le Bifur, l'Acier ou en encore le Peignot. Ce signe est fort, intemporel et immuable. Il marque les esprits.

Associer un vieux logo en helvetica, une typographie impersonnelle qui s'inscrit dans la tradition du graphisme suisse au style international à la signature parfaite de Cassandre, du sur mesure à la hauteur de la maison Saint Laurent démontrent un manque de culture et de savoir-faire.
Rappelons que l'helvetica est utilisée par les marques Panasonic, Laurastar, 3M, American Airlines, Lufthansa, Jeep, Toyota, Orange, Saab, Tupperware, Apple, de nombreuses gares et aéroports l'utilisent pour leur signalétique. Elle n'est en aucun cas la typographie d'origine de la marque Yves Saint Laurent. L'utilisation d'une telle typographie pour une maison de couture et de prêt-à-porter de luxe est inappropriée.

La typographie est un univers riche et complexe lié à l'évolution des écritures et des techniques d'impression. Les formes des lettres ont une signification. Chaque typographie a son histoire. Que monsieur Hedi Slimane veuille revenir à l'origine de la marque Saint Laurent Rive Gauche, mais pourquoi pas ! mais qu'il respecte les valeurs de cette marque et son histoire ! Ce n'est pas en recopiant maladroitement un vieux logo des années 60 qu'il transpose les valeurs de la maison. Il ne modernise pas l'image de marque, il la dégrade. S'il veut créer un nouveau signe pour faire renaître la ligne Saint Laurent Rive Gauche, ceci nécessite une création graphique à la hauteur.

Alice Bénusiglio

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